Von Max Grund
Wenn auf dem Blog Saxorum der „Summer of Ephemera“ ausgerufen wird, dann gilt es, diesem Ruf zu folgen. Daniel Fischer berichtete hier neulich vom Quellenwert des Bierdeckels, welcher in seiner Aussagekraft als Zeitzeuge bisher noch unterschätzt sei.[1] Ich möchte dieser Beobachtung gern eine weitere, bisher ebenfalls noch völlig unterschätzte, Quellengattung zur Seite stellen: die sogenannten Werbemarken.[2]
Diese Form der Ephemera kam kurz vor 1900 auf. Werbemarken waren und sind ein ganz spezielles Druckerzeugnis. Sie wurden zumeist im Buchdruck- oder Lithografieverfahren, seltener als Lichtdruck gedruckt und durchliefen anschließend eine Perforiermaschine. Das Papier entsprach oft dem der Briefmarken. Ähnlich wie bei heutigen Werbeaufklebern ist ihr zentraler Sinn, auf ihrem Untergrund, aber auch im Gedächtnis der sie Sehenden haften zu bleiben. Doch stellt sich die Praxeologie der Werbemarke etwas anders als bei heutigen Werbestickern dar. Während uns Aufkleber heute überall begegnen von der Uni-Toilette über Zugabteile bis hin zu Laptopdeckeln, waren Werbemarken ursprünglich einem sehr bestimmten Ort verhaftet – nämlich auf Postsendungen und in Sammelalben.[3] Nicht von ungefähr sind Werbemarken in der Regel ähnlich den Briefmarken mit den markanten Zähnen an ihrem Rand versehen. Diese Zähnung dürfte nicht nur produktionstechnische Gründe gehabt haben. Auch Kaufmannsbilder[4] wurden in großer Masse unter das Volk gebracht und das ganz ohne Zähnung. Vielmehr dürfte die Zähnung der Werbemarke zusätzlich dazu gedient haben, auch ohne Erklärung zu vermitteln, dass diese auf Postkarten, Briefe oder Paketsendungen geklebt werden sollten. Hierzu diente schließlich auch die Gummierung auf ihrer Rückseite, welche sie ebenfalls von normalen Sammelbildern unterschied. Gleichzeitig wurden Werbemarken zu keiner Zeit als Wertzeichen genutzt, was sie klar von den Briefmarken und anderen Wertmarken unterscheidet. Ihr Sinn war ein rein optischer. Sie waren damit quasi die „blinden Passagiere“ der Briefmarken.
Abb. 1: Werbemarken für Wanderluststrumpffabrikate der Firma Wilhelm Dohmen (Chemnitz) anlässlich der Leipziger Löwenjagd am 19. Oktober 1913 (Quelle: Wikimedia Commons)
In ihrer Eigenschaft als postalische Werbebotschafter unterschieden sie sich auch von den durch Daniel Fischer vorgestellten eher ortstreuen Bierdeckeln. Während erstere meist in mit der darauf abgebildeten Marke verbundenen Lokalen oder an bestimmten Orten zu spezifischen Anlässen ausgegeben wurden und in Gebrauch waren, konnten Werbemarken einen ganz anderen Aktionsradius entwickeln. Zumeist erhielt man die Marken im Geschäft beim Kauf eines Produkts vom Markenbogen oder sie lagen den Produkten bei.[5] Einmal gezielt in Umlauf gebracht, verteilten sie sich mit den Postsendungen übers Land und konnten auf diese Weise auch größere Distanzen zurücklegen. Während die Nutzungsorte der Bierdeckel also mehr oder minder von den ausgebenden Entitäten kontrolliert werden konnten, war die Werbemarke auf die anarchische Verbreitung ihrer Botschaft in der Welt ausgelegt. Gleichzeitig entstanden für die Werbenden auf diese Weise neben der Produktion quasi keine Kosten, da das Porto für die Verbreitung der Werbebotschaft durch die Versendenden übernommen wurde. Außerdem wurden Werbemarken von Anfang an auch gesammelt, wofür gesonderte Alben vertrieben wurden. Die ältesten Werbemarken lassen sich bis in das Jahr 1894 zurückverfolgen.[6] Die ersten Sammelkataloge und auf Werbemarken bezüglichen Zeitschriften erschienen im Jahr 1898.[7] Eine Vorreiterrolle nahm hierbei der Leipziger Verleger Walther Fiedler (1860-1926) ein. Zugleich war das Sammeln von Werbemarken ungleich schwieriger als bei Briefmarken oder Kaufmannsbildern, da auf ihnen nur äußerst selten die zugehörige Serie abgedruckt wurde.[8] So war es Sammlerinnen und Sammlern fast unmöglich, zu ermitteln, welche Marken zu welcher Serie gehörten. Teilweise fehlte es auch schlicht am Überblick über die vorhandenen Marken. In den Sammelalben führte dies zu recht bunten Mischungen, welche auch heute noch eine Erschließung dieser Druckgrafiken in Archiven, Bibliotheken und Sammlungen erschwert. Glücklich konnte sich daher schätzen, wer keine einzelnen Marken, sondern direkt den gesamten Bogen der Reihe erhielt.
Angesichts der potenziellen Verbreitung über große Distanzen und des Zwecks der Bewerbung bestimmter Dinge kommt den auf den Werbemarken abgebildeten Motiven ein großer historischer Quellenwert zu. Weiterlesen
