Von Max Grund

Wenn auf dem Blog Saxorum der „Summer of Ephemera“ ausgerufen wird, dann gilt es, diesem Ruf zu folgen. Daniel Fischer berichtete hier neulich vom Quellenwert des Bierdeckels, welcher in seiner Aussagekraft als Zeitzeuge bisher noch unterschätzt sei.^[1] Ich möchte dieser Beobachtung gern eine weitere, bisher ebenfalls noch völlig unterschätzte, Quellengattung zur Seite stellen: die sogenannten Werbemarken.^[2]

Diese Form der Ephemera kam kurz vor 1900 auf. Werbemarken waren und sind ein ganz spezielles Druckerzeugnis. Sie wurden zumeist im Buchdruck- oder Lithografieverfahren, seltener als Lichtdruck gedruckt und durchliefen anschließend eine Perforiermaschine. Das Papier entsprach oft dem der Briefmarken. Ähnlich wie bei heutigen Werbeaufklebern ist ihr zentraler Sinn, auf ihrem Untergrund, aber auch im Gedächtnis der sie Sehenden haften zu bleiben. Doch stellt sich die Praxeologie der Werbemarke etwas anders als bei heutigen Werbestickern dar. Während uns Aufkleber heute überall begegnen von der Uni-Toilette über Zugabteile bis hin zu Laptopdeckeln, waren Werbemarken ursprünglich einem sehr bestimmten Ort verhaftet – nämlich auf Postsendungen und in Sammelalben.^[3] Nicht von ungefähr sind Werbemarken in der Regel ähnlich den Briefmarken mit den markanten Zähnen an ihrem Rand versehen. Diese Zähnung dürfte nicht nur produktionstechnische Gründe gehabt haben. Auch Kaufmannsbilder^[4] wurden in großer Masse unter das Volk gebracht und das ganz ohne Zähnung. Vielmehr dürfte die Zähnung der Werbemarke zusätzlich dazu gedient haben, auch ohne Erklärung zu vermitteln, dass diese auf Postkarten, Briefe oder Paketsendungen geklebt werden sollten. Hierzu diente schließlich auch die Gummierung auf ihrer Rückseite, welche sie ebenfalls von normalen Sammelbildern unterschied. Gleichzeitig wurden Werbemarken zu keiner Zeit als Wertzeichen genutzt, was sie klar von den Briefmarken und anderen Wertmarken unterscheidet. Ihr Sinn war ein rein optischer. Sie waren damit quasi die „blinden Passagiere“ der Briefmarken.

In ihrer Eigenschaft als postalische Werbebotschafter unterschieden sie sich auch von den durch Daniel Fischer vorgestellten eher ortstreuen Bierdeckeln. Während erstere meist in mit der darauf abgebildeten Marke verbundenen Lokalen oder an bestimmten Orten zu spezifischen Anlässen ausgegeben wurden und in Gebrauch waren, konnten Werbemarken einen ganz anderen Aktionsradius entwickeln. Zumeist erhielt man die Marken im Geschäft beim Kauf eines Produkts vom Markenbogen oder sie lagen den Produkten bei.^[5] Einmal gezielt in Umlauf gebracht, verteilten sie sich mit den Postsendungen übers Land und konnten auf diese Weise auch größere Distanzen zurücklegen. Während die Nutzungsorte der Bierdeckel also mehr oder minder von den ausgebenden Entitäten kontrolliert werden konnten, war die Werbemarke auf die anarchische Verbreitung ihrer Botschaft in der Welt ausgelegt. Gleichzeitig entstanden für die Werbenden auf diese Weise neben der Produktion quasi keine Kosten, da das Porto für die Verbreitung der Werbebotschaft durch die Versendenden übernommen wurde. Außerdem wurden Werbemarken von Anfang an auch gesammelt, wofür gesonderte Alben vertrieben wurden. Die ältesten Werbemarken lassen sich bis in das Jahr 1894 zurückverfolgen.^[6] Die ersten Sammelkataloge und auf Werbemarken bezüglichen Zeitschriften erschienen im Jahr 1898.^[7] Eine Vorreiterrolle nahm hierbei der Leipziger Verleger Walther Fiedler (1860-1926) ein. Zugleich war das Sammeln von Werbemarken ungleich schwieriger als bei Briefmarken oder Kaufmannsbildern, da auf ihnen nur äußerst selten die zugehörige Serie abgedruckt wurde.^[8] So war es Sammlerinnen und Sammlern fast unmöglich, zu ermitteln, welche Marken zu welcher Serie gehörten. Teilweise fehlte es auch schlicht am Überblick über die vorhandenen Marken. In den Sammelalben führte dies zu recht bunten Mischungen, welche auch heute noch eine Erschließung dieser Druckgrafiken in Archiven, Bibliotheken und Sammlungen erschwert. Glücklich konnte sich daher schätzen, wer keine einzelnen Marken, sondern direkt den gesamten Bogen der Reihe erhielt.

Angesichts der potenziellen Verbreitung über große Distanzen und des Zwecks der Bewerbung bestimmter Dinge kommt den auf den Werbemarken abgebildeten Motiven ein großer historischer Quellenwert zu. Zum größten Teil selbsterklärend sind Werbemarken, welche von Firmen für die Bewerbung ihrer Produkte ausgegeben wurden. Hier finden sich zumeist das Firmenlogo sowie die Darstellung des Produktes wieder. Interessant kann an diesen Motiven neben der künstlerischen Gestaltung^[9] vor allem der Kontext sein, in welchem Produkt und Firmenname präsentiert werden. Finden sich beide in einer neutralen Umgebung oder werden beispielsweise Bezüge zu bestimmten Milieus oder geographischen Sujets wie Landschaften oder Stadtkulissen hergestellt?

Das Beispiel der Werbemarke für die Briketts der Aktiengesellschaft Glückauf Lichtenau (Abb. 2) stellt hier ganz das Produkt in den Fokus. Der dem Brikett beigegebene Zwerg könnte entweder auf den Bergbau Bezug nehmen oder ein dekoratives Element darstellen. Zwerge waren auf den Werbemarken und Kaufmannsbildern der Zeit durchaus beliebt. Auch die Seifenfabrik August Brückner aus Pulsnitz stellt ganz ihr Produkt in den Mittelpunkt, welches neben einer Abbildung der Verpackung durch das Werbeversprechen der blitzblanken Wäsche garniert wird (Abb. 3). Zugleich wird ersichtlich, dass die Firma auf einen Werbemarken Verlag aus Aschersleben vertraute. Die Werbemarke des Elektrizitätswerks in Hirschfelde stellt das Kraftwerksgebäude selbst in das Zentrum des Bildes, welches durch seine beleuchteten Fenster eine sinnfällige Brücke zu einem der privaten Hauptanwendungszwecke für Strom um die Jahrhundertwende schlägt (Abb. 4). In Hirschfelde setzte man auf einen Berliner Verlag zur Erarbeitung der Marke. Die Pulsnitzer Honigkuchen- und Lebkuchenfabrik Bubnick setzte, statt auf die Darstellung ihres Produkts, auf das Wecken von Emotionen (Abb. 5). Sie bildete auf ihrer Werbemarke ein Kind ab, welches möglicherweise gerade von einem Jahrmarktsbesuch kommt. Es trägt einen Spielzeugdegen, dazu ein Schild, welches möglicherweise aus Lebkuchen sein soll, sowie einen Hut. Auch diese Verknüpfung ergibt durchaus Sinn, waren Jahrmärkte doch wichtige Absatzorte für Leb- und Pfefferkuchen außerhalb der Weihnachtszeit. Auf den angestrebten Fernabsatz, für welchen die Werbemarken warben, könnte auch die Benennung der Fabrik hindeuten. Normalerweise würde man in Pulsnitz bekanntermaßen von Pfefferkuchen sprechen.

Noch interessanter sind die vorgestellten Fragen jedoch, wenn die Werbemarken nicht von Firmen, sondern von Verbänden und Organisationen ausgegeben wurden. Welche Symbole und Bilder wollten diese für sich sprechen lassen? Sollten diese eher mit den Vorstellungen der Betrachtenden brechen oder zitieren sie eingeübte Bildtraditionen? Als Beispiel hierfür sei erneut auf einige Werbemarken aus der Oberlausitz geblickt. Eine vom Oberlausitzer Heimatbund herausgegeben Marke bringt neben den Informationen zur Mitgliedschaft auch eine symbolische Landschaftsdarstellung (Abb. 6). Auf dieser sind eine Frau und ein Mann in Tracht dargestellt, welche sich vor zwei Fachwerkhäusern begrüßen. Eines der Häuser könnte entfernt an ein Umgebindehaus erinnern. Die Bildmitte wird von einer offenen Gefildelandschaft gefüllt, in welcher sich weitere Siedlungen und eine für Sachsen typische Postdistanzsäule finden. Im Hintergrund befindet sich eine Stadtsilhouette, welche jedoch derart reduziert ist, dass kaum entschieden werden kann, ob es sich hierbei um einen Bezug auf eine tatsächlich existierende Stadt handeln soll. In der rechten oberen Ecke findet sich eine Burg angedeutet. Wenn man diese als historisierendes Bildelement ernst nähme, so könnte die Stadt im Hintergrund eigentlich nur Görlitz darstellen, auf welches wir dann von Nordwest nach Südost blicken wurden. Die Burg würde dann die Landeskrone andeuten. Ob konkreter Bezug oder nicht – der Bildzweck der Marke ist klar. Der Oberlausitzer Heimatbund macht sich das Bodenständige, Ländliche, Traditionelle zu Eigen. Keine Spur von Moderne oder Industrialisierung. Hier herrscht die gute alte Zeit in imaginierter ländlicher Idylle.

Die Stadt Kamenz setzte bei einer offensichtlich auf die touristische Werbung ausgerichteten Werbemarke ganz auf ihre neue Schokoladenseite (Abb. 7). Ende des 19. Jahrhunderts waren die alten Dammteiche im Westen der Altstadt aufgegeben worden. Grund hierfür war u. a. der Eisenbahnbau der Strecke Kamenz–Pirna. An ihrer Stelle wurde Ende des 19. Jahrhunderts die heute sogenannte Schillerpromenade als neue Flaniermeile der Bürgerinnen und Bürger angelegt. Und genau diese ist es, über welche die Betrachtenden hinweg auf die alte Pfarrkirche St. Marien und den Roten Turm blicken. Im Blickzentrum stehen damit die wenigen Überreste alter Städteherrlichkeit, welche der große Stadtbrand von 1842 verschont hatte. Von der zu dieser Zeit in der Stadt prosperierenden Industrie oder gar der Eisenbahn, über deren Trasse man hinwegblickt, ist nichts zu sehen. Man setzt auch hier ganz auf ruhige Idylle mit einem Himmel im sogenannten Aurora-Stil.

Stadtsilhouetten wurden auch für die Werbemarken für die 18. große deutsche Fach-Ausstellung für das Schuh- u. Leder-Gewerbe in Bautzen 1912 (Abb. 8) sowie den Allgemeinen 4. Sächsischen Artillerietag ebenda 1914 (Abb. 9) gewählt. Im Vordergrund finden sich in beiden Fällen Darstellung, welche auf den Zweck der jeweiligen Veranstaltung verweisen. Eben Artilleristen oder ein ernst schauender Schuhmacher, welcher neben einem fertigen Schuh auch das Modell eines Fußes in der Hand hält und so wohl besonderen Qualitätsanspruch vermitteln soll. Im Hintergrund findet sich jeweils der Blick auf Bautzen. Einmal mit dem beliebten Postkarten-Motiv von Wasserkunst und Michaeliskirche und einmal als Schattenbild von Reichenturm, Rathaus und Dom St. Petri. Der Hintergrund soll hier also den Veranstaltungsort besonders betonen, welcher sich auch jeweils recht groß aufgedruckt findet. Andere Anlehnungen an die Oberlausitz als Austragungsort finden sich nicht.

Betont werden muss, dass die Werbemarken nicht immer auf eine Verbreitung im Land, sondern manchmal auch zur Kundenbindung abzielten. In diesem Fall wurden sie meist mit klar ablesbarer Serienbezeichnung herausgegeben, welche das Sammeln erleichtern sollte. In diesem Fall erfüllten sie ähnliche Zwecke wie die berühmten Kaufmannsbilder von Liebig, Stollwerck oder Erdal-Kwak. Ebenfalls ganz ähnlich wie bei Kaufmannsbildern bildeten sich rasch ganze Verlage, welche ihren Kunden Werbemarken von der Stange und nach Maß anboten. So konnten individuell gefertigte Marken oder solche aus vorgegebenen Reihen bestellt werden. Besonders bei der Auswahl aus vorgefertigten Reihen, konnte sich der regionale Bezug sehr rasch auflösen. So findet sich Marken einer Serie zur Bautzener Altstadt (Abb. 10-13) von ganz verschiedenen Emittenten. Die Werbung für das eigene Geschäft beschränkte sich hierbei dann auf das Aufstempeln des Firmennamens. Schon bei einer kurzen Recherche konnte sichergestellt werden, dass Marken der „Serie Bautzen“ u. a. von Trages Feigenkaffeefabrik in Dresden, dem Kurzwarenladen Münch & Köhler in Leipzig, dem Schuhhaus Karl Fauser in Tübingen und der Firma H. Coors in Hannover herausgegeben wurden. Hier stand also die Stadt Bautzen im Zentrum der Aufmerksamkeit, ohne dass die jeweiligen Marken einen Bezug zu ihr gehabt hätten. Im Zentrum stand ganz die Vervollständigung der Serie. Das Motiv ist bei diesem Zweck austauschbar.

Nicht immer kommen diese übernommenen Werbemarken dabei so unschuldig daher, wie die obigen Bautzener Stadtansichten. Der Kamenzer Händler Adolf Grünberger übernahm für sein Geschäft eine vom Werbegrafiker Josef Löwenstein (1883-1928) entworfene Reihe über die Rohstoffe für verschiedene Tuche. Auf diesen Werbemarken wurde die Herkunft der Rohstoffe symbolisch dargestellt. Behandelt wurden hierbei Baumwolle (Abb. 14), Flachs (Abb. 15), Seide (Abb. 16) und Wolle (Abb. 17). Während bei der Werbemarke zum Flachs eine ältere Frau am heimischen Spinnrad und auf jener zur Wolle ein Schäfer in stilisierter Landschaft zu sehen sind, haben die Marken von Baumwolle und Seide deutliche koloniale Bezüge. Hierbei fällt der zeittypische Unterschied in der Wahrnehmung von Japan und Afrika auf. Während auf der Marke zur Seide eine Japanerin in einem traditionellen Gewand vor einem Kirschzweig dargestellt ist – mithin also überhaupt kein Bezug zur Seidenproduktion, sondern lediglich eine Imagination des fremdartigen Japans zu finden ist – zeigt die Marke der Baumwolle einen offensichtlich schwer arbeitenden, spärlich bekleideten Schwarzen vor einer orientalisch anmutenden Landschaft. Unterschiedlicher könnten die beiden Bildsujets kaum sein. Das Bild des sich abplackenden Schwarzen greift dabei direkte koloniale Bilddiskurse der Zeit auf und überträgt sie in die Werbung.^[10]

Durch den verlagsartigen Vertrieb dieser vorgefertigten Bilder wurde die mit ihnen verbundenen (kolonialen) Ideen und Diskurse mit den Werbemarken weit über das Land verbreitet. Marken der hier vorgestellten Serie lassen sich neben Kamenzer auch für Elmshorner, Greizer, Berliner, Dresdener und Groitzscher Emittenten nachweisen.

Das Beispiel der Kuringschen Dampfseifen- und Seifenpulverfabrik aus Pulsnitz (Abb. 18) mag zum Schluss noch deutlich zeigen, dass besonders die Serien von der Stange tatsächlich auch zum Sammeln angelegt waren. Die hier zu findende Ansicht des Heidelberger Schlosses ist nur eine von mindestens fünf aus einer Serie. Auch diese Serie war nummeriert, um das Sammeln zu erleichtern. Von derselben Seifenfabrik sind auch noch diverse andere Werbemarken unterschiedlicher deutscher Sehenswürdigkeiten überliefert. Auch hier lässt sich keine direkte Verbindung zum Produkt oder den Herstellungsort finden, welche über den aufgedruckten Namen hinausginge.

Worin liegt nun der kulturhistorische Wert der hier vorgestellten Werbemarken? Durch ihren Hauptzweck, nämlich die Werbung für ein Ereignis oder ein Produkt hinaus in die Welt zu tragen, sind sie besonders für Fragestelllungen bezüglich der Selbst- und Außendarstellung der Emittenten von Interessen. Während manche Fabriken auf vorgefertigte Reihen zurückgriffen, bei welchen stärker die Kundenbindung über das Sammeln im Vordergrund stand, nutzten andere Emittenten die Werbemarken zur selbstbewussten Präsentation ihrer Marke. Hierbei konnten vielfältige Bezüge zum Firmensitz oder zur Verwendung des Produkts hergestellt werden. Bei Werbemarken, welche anlassbezogen herausgegeben wurde, ist es besonders spannend, zu überprüfen, welche Symbole und Bildinhalte auf Bestellerseite als repräsentativ für das jeweilige Ereignis gesehen wurden. Die Werbemarken bewegten sich dabei nicht im luftleeren Raum, sondern waren von den Diskursen und Ideen ihrer Zeit geprägt. So finden sich auch koloniale Motive auf diesen Werbeträgern, welchen den Blick auf die globale Vernetzung Sachsens sowie die damit einhergehenden Denkgebäude zur Zeit des Kaiserreichs freigeben.

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Autor

Max Grund ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur Mittelalterliche Geschichte der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Er forscht u.a. zur Kamenzer Stadtgeschichte sowie zur Oberlausitzer Landesgeschichte.

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[1] Vgl. Daniel Fischer: Bierdeckel im ‘Summer of Ephemera’ – kleine Pappscheiben, großer Quellenwert. In: Saxorum. Blog für interdisziplinäre Landeskunde in Sachsen, 31. Juli 2026, https://doi.org/10.58079/16n7x (abgerufen am 20. August 2026).

[2] Unter Werbemarken seien nachfolgend alle Formen der werbenden Marken verstanden. Die Hilfswissenschaft der Erinnophilie hat hier zur besseren Strukturierung ihres Stoffes ein weitaus schärferes Besteck entwickelt und unterscheidet etwa in Militärmarken, Anlassmarken, Reklamemarken, Wohltätigkeitsmarken usw. Für eine Übersicht über die Binnendifferenzierung sei auf Werner J. Schweiger: Aufbruch und Erfüllung. Gebrauchsgraphik der Wiener Moderne 1897-1918, Wien/München 1988, S. 159-163 verwiesen.

[3] Zahlreiche digitalisierte Beispiele sind in der Kollektion „Historische Sammelbilderalben“ auf sachsen.digital unter https://sachsen.digital/sammlungen/historische-sammelbilderalben abrufbar.

[4] Zu den bekanntesten Kaufmannsbildern dürften jene von Liebig und Stollwerck gehört haben.

[5] Vgl. Erich Wasem: Reklamemarken. In: Christa Pieske: Das ABC des Luxuspapiers. Herstellung, Verarbeitung und Gebrauch 1860-1930. Unter Mitarbeit von Konrad Vanja und anderen, Berlin 1984, S. 224-225.

[6] Vgl. Schweiger: Gebrauchsgraphik (wie Anm. 2), S. 160.

[7] Vgl. Walther Fiedler: Sammelbuch für Ausstellungsmarken, Leipzig 1898, sowie die Beilage „Die Ausstellungsmarke“ in der von ihm herausgegeben Zeitschrift „Internationale Ausstellungs-Revue“. Noch im selben Jahr erschien auch die erste Preisliste für Sammlerinnen und Sammler für Gelegenheitsmarken, wobei auch hier ein Leipziger, nämlich A. Grunert, beteiligt war, vgl. die Ausführungen bei Heinz Schmidt-Bachem: Aus Papier. Eine Kultur- und Wirtschaftsgeschichte der Papier verarbeitenden Industrie in Deutschland, Berlin u. a. 2011, S. 535.

[8] Vgl. Wasem: Reklamemarken (wie Anm. 5), S. 224.

[9] Die künstlerische Gestaltung der Marken konnte ähnlich wie bei Kaufmannsbildern in sehr hoher Qualität und in den aktuellen Strömungen der Zeitausgeführt sein, wobei auch hier die Künstlerinnen und Künstler dieser Form der Gebrauchsgrafik häufig anonym blieben, vgl. Schmidt-Bachem: Aus Papier (wie Anm. 7), S. 534-535. Besonders stark waren Reklamemarken durch den Historismus und den Jugendstil geprägt, vgl. Wasem: Reklamemarken (wie Anm. 5), S. 225.

[10] Ähnliche Beobachtungen führte Clemens Janke: Kaffee, Karten und Klischees. Die politische Wirkungsmacht kolonialer Sammelbilder der Kaffeerösterei Jürgens in Braunschweig um 1900. In: Braunschweigischer Geschichtsblog, 9. Mai 2025, https://doi.org/10.58079/13wck  (abgerufen am 20. August 2026) aus.

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Beitragsbild: Werbemarken der Felsenkeller-Brauerei Dresden

Quelle für die Abbildungen ist in der Regel das veikkos-archiv, wo sich zahlreiche weitere Beispiele finden.

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